Intelligenza artificiale

AI Revolution: intelligenza artificiale e marketing

Questo mese, per il ciclo di interviste AI Revolution, abbiamo affrontato il tema dell’impatto che l’intelligenza artificiale avrà sul marketing con il nostro Managing Director Vittorio Bucci.

 

Qual è la percezione sul tema dell’AI oggi in Italia? Viene considerato un tema vicino nel prossimo futuro alla quotidianità delle persone o connesso a uno scenario lontano?

L’intelligenza artificiale è ormai argomento da prima pagina. Fin troppo POP, a mio avviso. E’ entrato nell’agenda mediatica e sta entrando velocemente anche nell’agenda politica. I consumatori iniziano a familiarizzare con il concetto sebbene le diverse sfaccettature e applicazioni lo rendano comprensibile solo in parte. Non ci sono ricerche specifiche in Italia ma una recente ricerca di  Weber Shandwick e KRC Research, su un campione di utenti di diverse nazioni, sottolinea una diffusa conoscenza del tema (18% dichiara di saperne molto, 48% almeno un po’) e una generalizzata positività rispetto ai miglioramenti che tale tecnologia può apportare (migliorare esperienze legate alla salute, ai viaggi, all’intrattenimento e gestire task oggi eseguiti in modo manuale). Le paure sono legate, per la maggior parte, alla possibilità di perdere il proprio lavoro.

 

Intelligenza artificiale come volano di comunicazione: è una potenzialità che pubblicità e media stanno sfruttando?

Certamente. Il settore è estremamente frizzante e in rapidissima evoluzione.

Tutte le realtà in grado di offrire servizi di consulenza di marketing e comunicazione stanno ridisegnando processi e organizzazione per sfruttare al meglio le opportunità attuali e future. Molti player, inoltre, stanno valutando partnership e/o incubazioni di società specializzate oltre a creare delle Unit in grado dominare e sviluppare le tecnologie ascrivibili al mondo AI.

Nascono nuove e interessanti realtà che, collocandosi all’interno del macro filone denominato Martech (o Adtech, volendo limitare ulteriormente il campo), offrono servizi specialistici direttamente alle aziende o a noi consulenti. Pensate che solo su Betalist, ci sono più di 20 startup che offrono servizi di marketing legati all’AI (sulle 120 che offrono servizi di AI).

Publisher e Adtech company sperimentano costantemente strumenti di machine learning, algoritmi predittivi e strumenti di media automation per valorizzare il proprio traffico e rendere l’advertising ulteriormente performante.

Le aziende investono in specifici talenti e competenze e rinnovano le proprie marketing technology stack per cogliere sin da subito le opportunità disponibili.

Ci fai degli esempi concreti di applicazione nel marketing?

Uno dei primi esempi è legato a IBM che ha sviluppato il proprio sistema di intelligenza Artificiale anche in ottica advertising. Watson Ads è già utilizzato da diversi brand (The Wehater Company per prima) per consentire interazione diretta (domande e risposte) all’interno dei vari media (siano essi owned o paid).

In un recente paper di Emarketer, invece, vengono citati altri 2 esempi di grande interesse.

TD Ameritrade ha usato lo stesso Watson per migliorare l’engagment di una campagna di promozione basata sui Social media.

Easyjet, invece, usa l’apprendimento cognitivo per migliorare e raffinare la clusterizzazione dei propri passeggeri e arrivare a livelli di dettaglio che consentono di ottimizzare i prodotti (alimentari) venduti in volo.

Un altro terreno molto fertile nel campo dell’intelligenza artificiale applicata al marketing è quello legato all’adozione dei chatbot, sia pensati come strumenti di miglioramento della customer experience che integrati in ottica Adv. Anche le aziende Italiane sono attive in questo settore, complice la crescente disponibilità di offerte delle Adtech company: FIAT ha già messo in atto una sperimentazione in tal senso.

 

Cosa dovrebbero fare le aziende per prepararsi al meglio?

Difficile sintetizzare, provo con 5 punti che hanno l’ambizione di rappresentare la base di partenza. Ciò che è assolutamente necessario fare, ora.

Accettare il cambiamento. L’approccio apocalittico e iper-critico rallenta ogni evoluzione.

Sviluppare competenze interne. Investire sull’acquisizione di talenti, nuove professionalità e sulla formazione delle risorse attuali.

Migliorare l’infrastruttura tecnologica e i processi IT. Non esiste più distinzione tra Business e Tecnologia.

Costruire una politica strategica di acquisizione e gestione dei dati. Ogni giorno perdiamo innumerevoli opportunità senza un approccio sistemico.

Creare una marketing technology stack a prova di futuro. Significa investire su soluzioni compatibili e armonizzabili. Con un elevato livello di compatibilità esterna e non eccessivamente rigide.

Le aziende che avranno compiuto questo percorso saranno pronte per gestire al meglio questa fase di transizione e potranno sviluppare gli aspetti legati all’esecuzione.

 

Perché per PHD è strategico il tema dell’intelligenza artificiale?

Dominare le tecnologie legate all’AI è fonte di vantaggio competitivo. Essere preparati e attivi sin da oggi vuol dire avere gli strumenti per migliorare esponenzialmente le performance delle campagne di comunicazione, proiettare i clienti nei mercati di domani, ridisegnare l’organizzazione. In sintesi, essere in grado di identificare e affrontare sin da oggi le sfide future: il nostro domani è molto incerto, non possiamo tentennare.

Irrazionalità, emozioni ed intuito avranno ancora spazio? In che modo le caratteristiche “umane” affiancheranno quelle “tecnologiche”?

Passione, empatia e curiosità saranno ancora determinanti. Sono le emozioni a distinguerci dai robot, almeno ad ora. L’umanità sarà ancora il nostro tratto distintivo, quello che ha consentito l’evoluzione attuale e che permetterà miglioramenti ancor più radicali.  Saremo degli Augmented Human e in questo termine io voglio vedere solo tanta positività.

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