Intelligenza artificiale

AI Revolution: come cambierà il mondo dell’advertising?

Per il ciclo di interviste sull’intelligenza artificiale, abbiamo posto qualche domanda a Rohan Tambyrajah, Global Strategy Director di PHD International e co-autore di Predestination.

 

In che modo le nuove tecnologie (big data, virtual reality e Artificial Intelligence) cambieranno il mondo dell’advertising?

Grazie alle nuove tecnologie ci saranno grandi cambiamenti nella nostra capacità di ottenere insight dall’analisi del comportamento delle persone e in quella di connetterli alle attività di marketing e comunicazione. Attualmente la maggior parte degli insight che utilizziamo per sviluppare i piani di comunicazione sono infatti retrospettivi, danno cioè per scontato che le decisioni prese in passato da un individuo si ripetano nel tempo.

Le informazioni che otteniamo dalle persone in tempo reale continuano ad aumentare: tecnologie sempre più sofisticate, supportate dall’intelligenza artificiale, saranno sempre più in grado di identificare le esigenze delle singole persone in ogni preciso momento, di conseguenza la comunicazione sarà più specifica e ‘tagliata su misura’.

Ci saranno grandi cambiamenti per i media e gli unici punti di contatto con Internet saranno i nostri assistenti personali virtuali (VPA) che accorperanno tutte le informazioni fornendoci poi solo i contenuti che riterranno rilevanti per noi. Questo cambierà drasticamente le dinamiche attuali delle pubblicità, che oggi competono per ottenere l’attenzione limitata della gente, verso modelli di comunicazione che si basano sull’importanza del contesto.

L’ intelligenza artificiale sembra sempre più simile a quella umana. I robot stanno già sostituendo gli esseri umani in diversi lavori (un recente studio della Oxford Martin School, Università di Oxford, condanna il 47% delle professioni). Pensi che accadrà anche nel mondo della pubblicità e del marketing?

Sì, e questo processo è già cominciato. Un’ondata di cambiamento simile a quella della rivoluzione industriale, che ha sollevato gli operai dal lavoro manuale sostituendolo con processi meccanizzati: così anche nelle agenzie media il compito manuale della gestione dei mezzi inizia a essere automatizzato grazie a piattaforme di trading programmate in base a criteri prestabiliti. Tutto questo plasmerà il ‘marketing moderno’, sia dal punto organizzativo che delle nuove risorse dove grande attenzione andrà a tutte quelle aree ‘a valore aggiunto’ non gestite da un’intelligenza artificiale, in primo luogo la creatività e la gestione delle relazioni, dunque più sulla formazione delle idee strategiche che sulla loro distribuzione.

Alcuni – anche tra i pensatori più eminenti – guardano con sospetto l’Intelligenza Artificiale e i suoi potenziali pericoli. Qual è la tua opinione?

La questione attorno al futuro dell’AI è polarizzata in discorsi utopistici e distopici. Pensatori di spicco come Stephen Hawking e Elon Musk ci avvertono sui pericoli in stile Hollywood (lo scenario di Terminator). Allo stesso tempo, gli idealisti della Silicon Valley, con i loro ingegneri, sono convinti che la tecnologia sarà in grado di risolvere tutti i problemi dell’umanità. In realtà, è più probabile che la verità stia nel mezzo.

Le macchine saranno in grado di mediare per i bisogni umani e le esigenze dei mercati, l’AI presenta un potenziale per enormi guadagni in termini di produttività che attualmente la forza lavoro sta faticando a ottenere. A mio parere i potenziali pericoli si trovano nell’ulteriore ampliamento del divario di ricchezza. Mentre l’AI porterà nuovi livelli di efficienza ai mercati, è probabile che eserciterà nel contempo una pressione verso il basso sui salari, le capacità individuali diventeranno meno competitive e quindi meno utili, relegando ai proprietari dei mezzi di produzione il potere della gestione del lavoro. In ultima analisi, la politica dei governi dovrà svolgere un ruolo fondamentale per la gestione di questi effetti e per garantire che il potere non passi per le mani di poche potenti corporazioni.

In questo scenario, quale ruolo svolgeranno le emozioni?

L’emozione sarà sempre la chiave per la persuasione del marchio, la nuova ondata di tecnologie automatizzate sarà infatti guidata da algoritmi empatici in grado di decodificare lo stato emotivo di una persona personalizzando così il tipo di comunicazione che potrà stimolare il più possibile la risposta emotiva desiderata. Questa maggiore profondità di comprensione dei fattori emotivi consentirà ai media planner di andare oltre il monitoraggio degli effetti delle vendite a breve termine e di modellare gli effetti di una comunicazione a lungo termine basati sulla risonanza emotiva.

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